Anche i grandi brand dell’abbigliamento sbagliano, eccome!

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Se tu stai fermo sulla seggiolina del negozio ad aspettare che i clienti entrino, significa che non stai facendo nulla per attirarli e significa che sei un elemento passivo del mercato, senza una strategia attiva. Anche Abercrombie ha sbagliato e, nonostante sia un colosso della moda per teenager, sta pagando le conseguenze della sua sedentarietà e delle scelte non proprio corrette.

Sul mercato dell’abbigliamento, ci sono storie pazzesche, anche italiane, che portano sempre alla stessa conclusione: Evolvi o Muori.

Ti racconto la storia di Abercrombie, famoso e discusso brand di abbigliamento che ha avuto ottime idee impreditoriali ma che non si è adeguato al mercato e al target che cambiava.

I GRANDI BRAND

Essere un grande brand di moda (o essere percepito tale), non significa essere immuni alle cazzate nelle attività di marketing: le fanno anche loro.
Quello che tu, piccolo imprenditore, dovresti fare è studiare le mosse dei marchi, capire il perchè hanno effettuato una cerca operazione e perchè alla fine è andata bene o è andata male.

Se sei approdato su questo blog, conoscerai senz’altro il marchio di moda giovanile Abercrombie & Fitch, letteralmente un marchio-mito per i teenager di inizio anni 2000 (perlomeno in Italia, in America ha visto decollare il suo successo dopo la metà degli anni 90).

Dopo una travagliata storia che parte nel lontano 1892, Michael Jeffries entrato come CEO nel 1992, notò una nicchia libera di mercato fatta di un target molto giovanile di teenager. Questi ragazzi, abituati a vestire praticamente da bambini, non si sentivano rappresentati a dovere dal mondo dell’abbigliamento: iniziò così la produzione di minigonne, felpe, polo e abiti attillatissimi che ne fece la fortuna dell’azienda per i successivi 22 anni.

Il CEO introdusse tre elementi fondamentali e unici nel processo di vendita:

  1. Il marchio distintivo dell’alce, su tutti i propri prodotti
  2. Musica altissima, ballerini fisicati e un particolare profumo nei propri negozi
  3. Prezzi altissimi, sopratutto per i prezzi dell’epoca nei capi del target

Cambiò radicalmente l’acquisto logico di un paio di pantaloni per la mera necessità di non fare ammalare i propri figli (chi paga alla fine è papà), in una vera e propria “esperienza mistica” per i ragazzi, che obbligava i genitori a code chilometriche per attendere di entrare nei negozi Abercrombie e spendere centinaia di euro per pochi abiti con il marchio dell’alce, sopra.

IL VALORE DEL PRODOTTO E IL VALORE PERCEPITO

Leggendo questo sito e i segreti che svela, avrai capito che il “pensiero del bottegaio sotto casa” non è più valido. Ti ho già parlato del prezzo che non conta se sai come vendere e dare valore al tuo prodotto, potendo prezzare i tuoi abiti a cifre al limite del folle se sai come e a chi vendere.

Abercrombie lo aveva capito e si infilò in una nicchia (allora libera) di teenager che volevano ostentare e sfoggiarsi di un marchio che li rappresentasse, anche a scapito della carta di credito di papà.

Nonostante i successivi 10 anni l’azienda macinò utili da capogiro con oltre 600 negozi attivi, il marchio non tardò a ricevere le prime polemiche, basate proprio sulla startegia che li rese famosi e grandi: venne accusata di coltivare idee malsane nei giovani, trasmettendogli che, i propri abiti, potevano essere indossati solo da persone sexy, fiche e ricche. Dal 2002 al 2006, a livello sociale, il marchio viene preso di mira da polemiche che ne iniziano a deteriorare le fondamenta.

DA TEENAGER AD ADULTI

Nel 2004 il marchio lancia la linea Ruehl No.925, dedicata alla propria clientela che era giovane un tempo e che adesso è naturalmente cresciuta: tenta quindi di attirare un target più maturo dai 25 ai 35 anni e prosegue nell’esperimento nel 2008 con una linea di Lingerie, brandizzando sempre a stesso marchio Ruehl No.925.

Si può dire che ci abbia provato… ma ha fatto male i conti.

Abercrombie ha puntato tutto sul portafoglio dei genitori di bambini che non sapevano ancora quanta fatica si fa a guadagnarsi la pagnotta tutti i giorni. Quegli stessi bambini, una volta cresciuti, non sarebbero stati più disposti a spendere così tanto denaro in un marchio costoso che non li rappresenta più.

Certamente ci sarà stato qualche trentenne giovane dentro che ha proseguito l’acquisto, ma la chiusura della linea Ruehl No.925 e la conseguente perdita di 60 milioni di dollari nel 2009, avranno fatto capire a Michael Jeffries che non bastano i ricordi dei bei tempi passati, per tenere un’azienda a galla.

ANCHE I GRANDI BRAND CADONO E TIPICAMENTE IL LORO RUMORE E’ PIU’ FORTE

Dal 2012 al 2015 il marchio Abercrombie cade lentamente sotto i colpi del mercato che non ha più clienti in target: i teenager dei primi anni 2000 sono ben differenti dai teenager nati a inizio millenio e questo, purtroppo, non è stato capito.
Perde l’85% del fatturato in quegli anni, il che è una sonora batosta per un’azienda che contava nel 2016, 932 negozi: a dare una mazzata, quella che si potrebbe indicare come inizio della discesa, nel 2012 viene deciso di levare da alcuni capi il proprio simbolo dell’alce, che li ha resi famosi e distinguibili.

Ma, negli anni d’oro (credo se ne siano dimenticati), era proprio per questo che i loro clienti spendevano quello che spendevano alle loro casse: prodotto ad altissimo valore aggiunto, dal marchio.

Levi il marchio, levi il senso dell’acquisto.

COSA C’E’ DA CAPIRE NELLA STORIA DI ABERCROMBIE

Veniamo alla conclusione della storia e il perchè ho deciso di parlarti di questo Brand che non se la sta passando bene.

Già sento i ragionamenti echeggiarti in testa sul come il tuo “non fare nulla” sia da sempre la scelta più azzeccata: bel ragionamento del cazzo, il tuo. Il fatto che soppravvivi, non significa che la tua attività sia florida.

Lo studio della concorrenza e l’analisi di nicchie vuote devono essere per te la prerogativa per ogni attività commerciale che apri: è inutile, se non impossibile, monetizzare in un mercato in cui è ricco di concorrenza agguerrita e/o un mercato in cui non vi è domanda.

Abercrombie ha avuto un passato pazzesco che gli ha permesso di fare soldi con la pala ma, è importante comprenderlo, se campi di rendita e non ti evolvi ascoltando cosa vuole davvero il mercato in quel dato momento storico, rischi di andare a gambe all’aria anche se hai avuto successo fino a ieri.

C’è da imparare che un bravo imprenditore nel mondo dell’abbigliamento, deve capire le esigenze dei clienti, presenti e futuri, e creare una adeguata risposta markettara: magari il prodotto sarà sempre lo stesso, ma lo devi spingere in maniera differente.

I ragazzi chiamati Millenials, nati nei primi anni del 2000, e che ad oggi nel 2017 sono praticamente teenager, hanno esigenze ben differenti dei teenager degli anni 90. Sono ragazzi a cui la moda intesa come “marchio” importa poco, e vogliono essere entità uniche con la necessità di personalizzarsi il proprio look. Il web in tutto questo gli viene tremendamente in aiuto, grazie a tutti i siti e i servizi che offre e che gli permette a costi molto bassi e con estrema facilità, di scegliere cosa e come vestirsi.

Abercrombie non ha compreso questo cambiamento radicale nel suo target di riferimento, ha proseguito a spingere il proprio marchio, verso ragazzi che di divise non ne vogliono sapere, mentre crolla miseramente la sua economia e i suoi negozi sono letteralmente vuoti.

Evolvi o muori: vale per tutti, anche per i grandi.

Fonte dei dati: businessinsider.com

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